Hogyan befolyásolható a vásárló?

2019.07.15.

A fogyasztók befolyásolása nem új keletű dolog, több évtizedes múltra tekint vissza. A módszerek egyre finomodnak, és a technológia fejlődésével egyre pontosabban lehet tudni, hogy mire figyel fel a boltban böngészés közben.

A Nielsen fogyasztó bizalmi indexének alakulását vizsgálva kijelenthető, hogy a magyarok mind optimistábbak, vásárlóerejük nő. A fogyasztói bizalom 2018 utolsó negyedévében 75 ponton állt, és ezzel közelít az európai átlaghoz is.

Mi áll a költések hátterében?
Mindez leképeződik az átalakuló vásárlási szokásokban is. Egyre emelkedik mindazon fogyasztók száma, akik nem vagy kevésbé tervezik meg pontosan költéseiket. Míg 2014-ben közel háromnegyedük (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addigra ez az érték 2018-ben 47%-ra zsugorodott. Ez azt is jelenti, hogy a fogyasztók több pénzt költenek el a kiskereskedelemben, hiszen kedvezőbbnek ítélik meg pénzügyi kilátásaikat.

Átalakulóban a vásárlási szokások
A magyar fogyasztóknál, a pénzügyi kilátások általános javulása a vásárlási szokások és prioritások átrendeződését eredményezte. Az ún. „nagybevásárlások” közel kétharmada gyakrabban, hetente, kéthetente történik, és a feltöltő vásárlások is sűrűsödtek, a fogyasztók 38%-a hetente legalább kétszer végez ilyen tevékenységet. 2015-ben ez az arány mindössze 31 százalék volt. Ettől függetlenül a nettó jövedelem közel negyede megy el kiskereskedelmi költésekre, ami viszonylag magas szám európai viszonylatban.

A promócióérzékenység továbbra is magas, a magyar fogyasztók mintegy háromnegyede kimondottan akcióvadász.
2018-ban a fogyasztók 4 százaléka vásárolt az elmúlt 12 évben FMCG-termékeket online, ugyanakkor közel egyharmaduk nyitottságot tanúsít erre – vagyis van hová fejlődni, és a terület rengeteg potenciált rejt.

Mi történik a boltban?
Az üzlethelységben a vásárlás minőségét befolyásoló tényezők, úgymint a kényelem, a jó ár-érték arány vagy a széles termékválaszték döntő hatással van a fogyasztói kosár alakulására. Az emberi agy könnyebben dolgozza fel a színeket és különböző formákat a szavaknál, így a tudatos, megfelelő színhasználat kifejezetten terelgeti a fogyasztókat.
Egy-egy vásárlási etap során átlagosan 10 szó elolvasására és feldolgozására vagyunk képesek egy kommunikációs eszközön, amit nem csak a marketingeseknek érdemes fejben tartani. Különösen annak tekintetében, hogy az üzletben eltöltött húsz perc elteltével rapid módon csökken a fogyasztók figyelme, tehát időben és jól kell megfogni őket.
Az értékesítési folyamatban kimagasló szerepet töltenek be az ún. másodlagos kihelyezések, de nem mindegy, az áruházon belül hol történik ez meg. Egy-egy eltalált kihelyezéssel szignifikáns eredményeket lehet elérni.
Nem újdonság, hogy a nemek tekintetében eltérés mutatkozik a vásárlási attitűdök terén: A nők például kifejezetten gyorsan áthaladnak a bejáraton és elsuhannak a promóciós területen, viszont sokat időznek a tejtermékeknél. A férfiak gyorsabban le akarják tudni a bevásárlást, nem is járják be az áruházak összes részlegét, viszont kétszer annyit időznek az alkohol szekciónál.

Mit vesz észre a fogyasztó?

–             Százból mindössze négy POS anyagot észlelnek a fogyasztók és ebből 1,6 másodpercig képesek összpontosítani.
–             Alig 5-10 százalékuk veszi észre az áruházi padlómatricákat és a lelógó kommunikációs táblákat
–             Egy-egy polc előtt csupán 15 másodpercig időznek áltagosan.
–             A fogyasztók egy polc kínálatának csupán 40 százalékát „látják meg”.

A fogyasztók leginkább a termékcsomagoláson elhelyezett arcképre tudnak koncentrálni: az arcot és a szemet veszik észre leginkább. Az újdonság, többértelműség, és a mozgalmasság azonban kiemelheti a terméket a tömegből, erre jóval fogékonyabbak ugyanis a fogyasztók.
Bonyolult kommunikációval elriasztjuk a potenciális vevőket: a szellemi erőfeszítést igénybevevő üzenetek rendszerint nem érnek célba, derül ki a Nielsen kutatásaiból. A periférikus látásunk a polcok közötti fürge séta közben jelentősen leszűkül, viszont a hangsúlyos árcédulákra még így is felkaphatjuk a fejünket. Érdemes tehát külön figyelmet fordítani a hangsúlyos árkommunikációra, áttekinthető és egyértelmű módon.

 

Forrás:Store Insider magazin 2019/4-5

Pappné Ambrus Katalin

Munkahely: 
Heves Megyei Kereskedelmi és Iparkamara
Beosztás: 
Pályaorientációs adminisztrátor, Mestervizsga referens
Cím: 
3300 Eger, Faiskola u. 15.
Telefonszám: 
+ (36) (36) 429 - 612 122-es mellék
E-mail cím: 
katalin.ambrus{#}hkik.hu